ENCUENTRO MEDIOAMBIENTAL ALMERIENSE: EN BUSCA DE SOLUCIONES

MEDIO AMBIENTE Y SOCIEDAD BARRA DE EXPLORACIÓN

DOCUMENTOS DE TRABAJO Y COMUNICACIONES

EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD COMO CONTAMINADOR CULTURAL Y MEDIOAMBIENTAL

Domingo Leiva Nicolás

Creativo Publicista

 

Me piden que desarrolle una comunicación en la que se explicite el papel que la publicidad podría desempeñar en la defensa del medio ambiente. Ardua tarea. Cuanto más intento sistematizar el tema, más claro veo que ese no es el papel que la historia parece haber reservado a ese pilar de la llamada "Sociedad de Consumo". Más bien parece ser el contrario. La comunicación publicitaria es uno de los motores de un sistema de producción y consumo, que entra en permanente contradicción con una vía de conservación y respeto del medio. El consumo compulsivo, elevado por la publicidad a "ideal de yo", no es precisamente el camino que pueda contribuir a que las futuras generaciones puedan heredar un planeta, que al menos se presente como habitable para el género humano. Pero al margen de su papel como impulsora de la ideología consumista, por otra parte bastante conocido, entiendo que la publicidad es un factor contaminante por sí mismo, digno de ser tenido muy en cuenta. Y no hablo sólo de la contaminación visual, estética y medioambiental, que también, sino de contaminación cultural que penetra e interfiere en casi todos los medios de transmisión de conocimientos contemporáneos, condicionando sus formas y contenidos.

 

1º).- LA PUBLICIDAD COMO CONTAMINANTE MEDIOAMBIENTAL DIRECTO.

No hace falta alambicar ningún sofisticado planteamiento teórico para descubrir que en buena parte de la suciedad y deterioro del entorno que se percibe en ciudades como Almería, o en zonas rurales como la del poniente de la provincia, la publicidad tiene un papel protagonista de primer orden. Los soportes que encarnan esta posición contaminante son muy variados:

 

1.1.- La publicidad exterior: el contaminante visual:

Vallas, contenedores, marquesinas, carteles pegados en las paredes, ... nuestro paisaje urbano y rural, se ve invadido por soportes que nos asaltan permanentemente, creando un entorno visual no deseado por casi nadie.

 

1.2.- La publicidad directa: buzones atascados, calles empapeladas.

La necesidad de llevar el mensaje de una manera cada vez más personalizada al público objetivo, ante la crisis de eficacia en los medios tradicionales, han suscitado un auge del buzón o el parabrisas del coche, como depositarios de los mensajes más variados. Además de los millones de toneladas de papel condenados a la basura, hay un claro efecto de degeneración del entorno, en buena parte motivado por el rechazo del público, a lo que percibe como una agresión a su intimidad, y que lleva a responder arrojando al suelo la publicidad que le han colocado sin su consentimiento.

 

1.3.- El Packaging: el rey del cubo de la basura:

El sistema de venta en autoservicio obliga al fabricante a jugarse la venta en las estanterías del supermercado o el híper. Los productos han de convertirse en soportes publicitarios eficaces. Han de entrar por los ojos, motivando el salto del lineal al carro de la compra. Cada vez se sofistica más el embalaje, sumando cubiertas, cajas y protectores al producto, en la mayoría de los casos superfluos. El resultado es fácil de contemplar si analizamos los contenedores de basura de nuestros pueblos y ciudades a las 9 de la noche. Más del 50% de los desechos corresponden a soportes de presentación de productos de consumo, y muchos de ellos, de carecer de función práctica para el consumidor, tienen difícil reciclado.

 

1.4.- Las megafonías móviles: contaminación sonora

Enviar a alguien que nos grite en la puerta de nuestra casa, con cierto aire de feriante charlatán y machacón, se ha convertido en un arma publicitaria, desgraciadamente, cada día más frecuente. La vallas móviles con megafonía, son un elemento de contaminación sonora que despunta en un panorama urbano, como el almeriense, en el que no faltan precisamente factores perturbadores de esta índole. Pero la contaminación medioambiental directa, no es, a mi parecer, la única, ni la más importante que la comunicación publicitaria acarrea consigo. Hay otra contaminación más devastadora, que está referida en un ámbito más inmaterial: el de la comunicación y la cultura.

 

2º) LA PUBLICIDAD COMO CONTAMINANTE CULTURAL

Los medios de comunicación, su esquema de negocio a principios del siglo XX. Las ganancias del empresario dejaron de cimentarse en el precio que el receptor tenía que pagar por el soporte, para sustentarse básicamente en los beneficios que la publicidad insertada reportaba. Esa transformación que permite, ciertamente, vender los medios, muy por debajo de su precio real de elaboración, o incluso convertirlos en gratuitos (caso de la mayoría de emisoras de radio y televisión), está determinando de manera decisiva, tanto las formas, como los contenidos de los medios de comunicación, y por ende de la cultura contemporánea.

 

2.1.- Contaminante de las formas:

Mientras estamos viendo una película, alguien se mete en nuestra casa para decirnos que compremos este o aquel producto. Al abrir el periódico para conocer las noticias del día, seguro que también lo vamos a encontrar, repitiéndonos su mensaje, y por si se nos había olvidado, si decidimos pasarnos a las ondas radiofónicas para escuchar música relajadamente, mantengámonos en guardia, porque más temprano que tarde, alguien nos intentará poner el pulso a 120 con un mensaje "impactante". Lo cierto es que la publicidad contamina las formas que adquieren la mayoría de los medios de comunicación, produciendo una permanente interferencia que ensucia la continuidad de sus contenidos. Pero ese no es el único efecto formal. La publicidad, ha creado un lenguaje simplista, efectista y de fácil asimilación, que tiene un creciente número de imitadores en los propios medios de comunicación.

 

2.2.- Contaminante de los contenidos:

Los periódicos, sin publicidad, costarían más del doble de su precio actual, oír la radio o ver la televisión dejaría de ser gratuito, ... la publicidad facilita el acceso de la mayoría de los medios de comunicación a una enorme franja de población. Pero hay un costo subyacente a este fenómeno que no puede pasar inadvertido: La publicidad contamina los contenidos de los medios de comunicación.

 

2.2.1.- La publicidad determina qué medio va a sobrevivir:

Un periódico, no puede venderse a su precio real en la situación actual, por tanto, su supervivencia depende de que los anunciantes decidan utilizarlo como soporte publicitario. Esa situación, fue la condena para las grandes publicaciones obreras europeas a principios de este siglo, y lo sigue siendo para cualquier medio de comunicación que no sea políticamente correcto en la actualidad. Los anunciantes, sobre todo los que manejan las grandes cuentas, no son políticamente neutrales. Su programación publicitaria, responde a algo más que un frío estudio de audiencias. Y aún en el caso de que lo que se estudie sea el perfil de los receptores de los medios, siempre saldrán ganando los soportes cuya audiencia sea la mejor posicionada social y economicamente. Dificilmente la publicidad se inclinaría por un medio cuyos contenidos estuviesen dedicados a los parados, pongamos por ejemplo, aun cuando tuviese una audiencia real de millones de personas entre este grupo de población.

La uniformidad ideológica de los medios de comunicación no necesita necesariamente la existencia de una dictadura totalitaria para hacerse realidad. La publicidad ha demostrado ser un resorte mucho más efectivo y socialmente más aceptable.

 

2.2.2.- La publicidad determina el contenido de los medios:

¿Existiría la telebasura si no existiese la publicidad?, está claro que no, al menos tal como la conocemos actualmente. La lucha por la audiencia es la pelea permanente por el reparto del pastel publicitario entre los diferentes medios de comunicación. La dinámica es imparable: los resortes más fáciles para conseguir cuotas de audiencia altas son el sensacionalismo, el recurso a lo morboso, la diversión sin contenidos, ... Lo difícil, y a veces caro, es captar la atención con realizaciones de calidad en su forma y contenidos. Conseguir más audiencia que el competidor, y por tanto más publicidad, obliga a bajar el listón de la calidad de los contenidos en una espiral imparable. Se podrá argüir que también hay horarios que no son "Prime Time", y que podrían estar dedicados a segmentos de población con otros gustos culturales. Pero la teoría sobre fidelización de las audiencias, dice que se debe dar continuidad a la programación, para evitar rupturas en el espectador, que le obliguen a emigrar a otra cadena.

Lo que ocurre con la televisión, es aplicable a la mayoría de los medios de comunicación, con las variantes y matices propios de cada soporte.

Por otra parte, el tratamiento de los temas relacionados con el medio ambiente, por parte de los medios, no es ajeno al hecho de que los grandes contaminadores son en ocasiones, a su vez, grandes anunciantes, y de que el sistema de producción y consumo que genera cada vez más publicidad, sea el causante del deterioro creciente del entorno ecológico. Los medios de comunicación evitan, en lo posible, morder en la mano que les da de comer, y tratan las noticias relacionadas con el deterioro del medio, como males de la humanidad de los que "todos somos responsables", o como cargas inevitables "del desarrollo", y no de un determinado modelo de desarrollo.

 

3º).- Un modelo que se agota:

La saturación de mensajes publicitarios en todos los medios hace que cada vez sea necesario "gritar más fuerte" para ser escuchado. La publicidad, tal como la conocemos, comienza a agotarse como herramienta eficaz y rentable para alcanzar notoriedad de marca e incremento de las ventas. Los motivos son diversos, pero confluyentes:

 

3.1.- Cada vez cuesta más trabajo hacerse oír:

La cantidad de mensajes que recibe el público, supera en creces su capacidad para retenerlos. Para que una campaña destaque, es necesario no sólo ser excepcionalmente diferente en la creatividad, sino también hacer más ruido que los competidores, invirtiendo fuertes sumas en su difusión, lo que a su vez marca una tendencia al crecimiento permanente del número de mensajes en rotación y por tanto, a hacerlos cada vez menos eficaces. La muerte de la publicidad llegará el día en que deje de ser rentable como motor para incrementar las ventas de las empresas. La dinámica actual, permite vislumbrar que ese horizonte no está demasiado lejano.

 

3.2.- El rechazo del público, a las formas de publicidad mas contaminante:

La publicidad exterior, encuentra cada día más trabas legales, espoleadas por el rechazo generalizado de la población a su impacto visual en carreteras y ciudades.

Los mensajes comerciales que se encuentra en el buzón, no corre mejor suerte en la aceptación del público, y no hablamos ya de los carteles pegados en paredes, o las octavillas tiradas por el suelo. A esas formas tradicionalmente rechazadas, se unen ahora los kilométricos cortes publicitarios de la televisión de los que huye la audiencia apretando el botón de su mando a distancia. La publicidad en ciertos medios, se percibe cada vez más como un "pelmazo" que produce rechazo, y por tanto empieza a dejar de ser interesante para prestigiar la marca del anunciante.

 

3.3.- El nacimiento de medios en el que desaparece el receptor como sujeto pasivo:

Nace Internet, la televisión interactiva, y un creciente número de medios en los que el receptor decide lo que quiere ver. Cuesta creer que haya mucha gente que decida ver la publicidad tal como se presenta hoy, cuando en el futuro sean este tipo de medios los que lleven la voz cantante. La información comercial, habrá de transformarse para convertirse en vehículo de conocimientos fiable, divertido e interesante, que el consumidor busque intencionadamente para ayudarse a llevar a cabo su decisión de compra.

Nada parecido a lo que hoy entendemos por publicidad.

 

4º).- ¿Puede favorecer la publicidad, la transformación hacia un modelo más respetuoso con el medio ambiente?.

Son cada vez más frecuentes las campañas publicitarias que utilizan el ingrediente ecológico del producto en cierres como eje motivacional. Tampoco faltan las empresas que defienden su papel, en la mejora y defensa del medio ambiente, como bandera de su imagen pública. Las instituciones públicas, también hacen uso de la publicidad para educar a los ciudadanos en determinados comportamientos vinculados al buen uso de los recursos naturales.

Todo esto, es bien cierto. Pero en el fondo sólo afecta a la periferia del problema:

.- Los supuestos componentes ecológicos de los productos anunciados, en la mayor parte de los casos, son realmente ínfimos, en relación a los problemas que se generan en su proceso de fabricación y comercialización.

.- Las empresas que utilizan como eje argumental de su personalidad pública su papel en la defensa del medio ambiente, son en su mayoría las que se dedican a actividades mas contaminantes. So objetivo suele ser el de limpiar su imagen, haciéndola mas aceptable a la población.

.- Las campañas de educación medio ambiental, desarrollada por las instituciones publicas, sin dejar de tener importancia, tienen un alcance siempre limitado, ya que el origen de la mayoría de los problemas de deterioro del medio trasciende el ámbito del comportamiento individual. La raíz se encuentra en un modelo de desarrollo económico que de ninguna manera esas campañas se plantean poner en tela de juicio.

¿Significa esta visión de la utilización actual de la publicidad, que la comunicación persuasiva no puede cumplir ninguna tarea positiva en la construcción de un modelo de desarrollo que permita dejar un planeta habitable a las futuras generaciones? Todo lo contrario. Ese modelo habrá de aplicar medidas impopulares para quienes el consumo a ultranza se ha convertido en la meta de su existencia. La utilización persuasiva de los medios de comunicación habrá de servir para convencerle de que es necesario renunciar a algunos de los que se han considerado pilares del confort individual, por que su coste medio ambiental los hace inviables. Será necesario utilizar todo lo que ha aprendido sobre la motivación humana en decenios de investigación publicitaria, para persuadirles de la necesidad de pagar mas por unos determinados bienes de consumo para que su proceso de fabricación sea menos contaminante. En definitiva la información sistemática, permanente, veraz y persuasiva será imprescindible para conseguir el apoyo consciente de la mayoría de la población a una medidas que en algunas ocasiones pueden traducirse en un merma de su confort individual inmediato. ¿Pero quién se atrevería a llamar publicidad a una comunicación tan radicalmente enemistada con la sociedad de consumo?